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新媒体的力量
来源:泰山管理论坛 2012-10-30 16:03:16
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到山东来讲课是我最怵的一个地方,也是最敬畏的一个地方,因为山东的人文历史荟萃是改变中国几千年的,而且有大圣大哲在这里。以前看我讲课时会看到我嚣张的一面,但是在山东这个环境里,整个气场是山东在压制着我的。进门的时候看到挂了一个牌副:迎接教父来讲课。其实我一直不敢这样称呼。江湖上我一直将自己定义“屌丝”“中国首席屌丝”。
微博的出现,带来一个严重的生态变化:我们人类社会的全新传播模型和传播方式的深刻变化。五千年以来我们社会一直在使用的工具都是一对多的传播模型。最初的原始社会的传播模型是一对一的传播模型,就是我对你说话你对我说话,这个传播就结束了。后期因为有了工具,有收音机、有电话、有了喇叭、有了互联网,形成了一对多的传播模型,即我一个人说话有几万人甚至几十万人看到。但是微博形成不是这样的结构,而是形成了多对多的传播模型。什么是多对多传播模型?假如我跟马方老师做一个帖子互动时,不是我们两个人一对一的互动,是我后面的23万人和你后面的34万人在同步互动,你说什么他后面全部看得见,我说什么他后面全部看得见。而我在转发你贴子的时候,这所形成的第一个核心环的传播。我的23万粉丝在我后面再来转发你帖子的时候形成了二环,这个二环是传播的峰值期。我粉丝朋友后面的朋友会转他所转的,形成三环。二环和三环之间是里面传播最重要的一个力量,也是目前为止我们执政党和有组织力量最害怕的一股力量。专业词语叫无组织的传播模型。无组织的组织力量正在冲击强大的有组织的组织力量。
    我拿两个案例去说一下。第一个,“占领华尔街事件”。占领华尔街事件是一个典型的无组织力量结构,它可能很遥远,跟我们没有关系,那在北京,在中国,出现了无数次无组织的组织力量,而这个力量诞生以后将来会形成一个新的社会生态,或者说会形成一个新的政治生态。有组织运动和无组织运动之间最大的区分是什么?有组织运动是有领袖、有纲领、有组织、有指挥、有服从、有目标、有结果。而无组织的力量是没有头,无领袖、无纲领、无目标、无机理、无结果,就是不要结果的。而且极其重要的是,每一个人不认识每一个人,而有组织的力量是至少认识其中哪一个人,无组织力量是所有参与的人都相互不认识,而且它最重要的一个核心,它的纽带,组织是要讲管理纽带的,它有一个使命感。无组织力量它的纽带是情绪。比如上海胶州路大火事件,大火烧死了近百人。好多人到了第七天进行鲜花祭奠,没有人发起鲜花祭奠,只是讲那个人已经头七了,我们去看看,买一朵菊花吧。结果那一天那一块聚集了12万人。这是在中国历史上从来没出现过的这种大规模聚集,而且你找不到他的头,每一个人与其他人都没关系,不认识。
生产方式已经不足以支撑社会发展了,现在全世界都是在用传播方式决定社会发展。现在手机是我们的器官,你只要敢扔掉你的手机你马上会觉得活得虚无缥渺,手机已经成了我们身体最重要的外置器官,而且这个外置器官将有可能在未来十年成为我们的内置器官。第二种是外置化,我们整个中国或者全球互联网进入了三个重要时代,而且是过渡时代。第一个时代叫“桌联网时代”。桌子上面有一台电脑,然后你就跟世界联网了。但是那个互联网叫不可移动的互联网,随着科技的推动和发展进入了第二个互联网时代叫“包联网时代”。我有一个包,包里有一台手提电脑,因此我跟世界联网。现在已经进入第三时代“手联网时代”,我手上有一个手机,手上有一个终端,因此可以跟世界联网。最厉害的联网就是这种联网。包联网和桌联网都有它的空间限制和实物限制,要么有桌子背着到处跑,要么有包背着到处跑,而现在手机成了我们的器官,外置器官,随时随地随身随到你的枕头上面。
    电视。中国目前那么多电视台,除了《中国好声音》还有三四亿人在看以外,还有几个栏目让你们去选择?现在整个社会的主流电视收视群体跟厨房群体划等号。谁在厨房里谁在电视机前。这句话靠谱吧?除此之外那些人都跟电视告别了,8月份北京电视……统计北京电视台收视率下降了27%,现在中国只有三个栏目在电视上做得很好:第一个是《中国好声音》、第二个是《非诚勿扰》、第三个是《非你莫属》。现在大家都在抢电视剧,抢首播权,抢到疯狂到什么地步?我昨天遇到一个消息,一个电视剧一家电视台买断它的首播权,一集两千万!这是疯掉了。因为电视没人看了。
    现在看报纸的人在这里不知道能不能数出10个人?以前在早点铺子里面,吃早点的时候,5年前人手一张报纸。左手拿大饼右手拿报纸。我的话可能比较刺耳,但是这种刺耳对你的未来是要做重新定位的,建议传统媒体记者和编辑们尽快地介入互联网。像《北京晚报》真的能在北京卖到80万份,家家都有一份。后来报摊上一天只能买20份,30份,现在一个报摊上一天只能卖5份。被我说中的报纸《晋报》大家可能都听说过的,死掉了,奥运会结束以后就没了。《信报》现在沦落为地摊免费送,《中国青年报》也在走向垂直和死亡。美国的传统媒体的百分之三十七的从业人员正在大面积的跳槽上互联网,不是37就是47。
    整个中国的文明接受、信息接受总共有四个重要的时代。第一个时代是解放以后,1949-1958年,是“你说我听”的时代。老百姓到了什么程度?你只要说我就听,所有的文本上面都会出现毛主席语录和最高指示,那时候没有人怀疑,是毛主席要我干的事情,哪怕我去挑大粪,这是毛主席让我去挑大粪的,不做任何质疑。
    到了第二个时代,1958-1978年的时代,是“你说我信”的时代。第一个时代你说我听,我听就行了,我就是一个被指挥的人。到了第二个时代,你说我信是什么呢。其实在坐的有些人知道,1958-1968年《人民日报》经常头版头条说亩产万斤粮,那样的谎言在《人民日报》头版头条登的出来,而且老百姓都信,所有的农民都开始农业学大寨,工业学大庆,我一定要生产万斤粮,已经超出了人类的正常逻辑了!一亩田怎么可以产出万斤粮,最多能产出1500斤已经到了极限生产了是吧。
    第三个时代是“你说我问”的时代。那个时候中国自己的《人民日报》也一直在问,我们到底姓社还是姓资?这个大争论,去过向阳口的人都知道,黄埔平写的文章《大争论的时代》。我去做生意到底是做生意还是投机倒把?那是你说我问的时代。
    到了新的时代,中国第四次信息接收和信息对弈的时代的来临。“你说我证”的时代来临。你说的靠谱不靠谱不重要,我证明你靠谱才重要。现在搞得上面的许多政策不敢随意定下来。税务总局出了一个最低工资标准的收税标准,这件事情媒体人特别清楚。网友一声愤怒,开始骂,还钱!还钱!那个还钱的帖子被@5万次。税务总局新闻发言人说:临时工干的,临时工干的。这个国家不断地在生产新的公民出来,但是他们现在也知道我说什么不重要,网友们证明我说的靠谱才重要。这个时代太厉害了,因此才出来了“表哥”、“表叔”、“房哥”、“干爹”、“干妈”,会有大量出来,现在不注意,不懂微博,将来出来得太多,因为中国是一个低智商横行的高智商时代。
    第一个是媒体生态的变迁,第二个是信息需求的变迁。信息需求的变迁,20年前在座的看长篇小说的特别多,10年前还有人看短篇小说,5年前还有人看短篇小说吗?今天在这里还在看长篇小说的能有5个人吗?很少了。现在看长篇小说的已经是国宝了,我已经十几年不看长篇小说了。信息需求发生深刻变化。深刻的变化在哪里?我们只满足于消息,因为我们的时间已经开始逐渐碎片化,我们一天所能办的事情越来越少,但是我们的时空正在被网络和高铁深刻地改造。你们可以把山东称为北京的郊区,离天安门广场车程只有90分钟,这个空间被解决了。这些东西正在大量地切割我们生活的碎片化,我们本来以前在山东可以干的活,今天可以去北京干,反正来回三个小时。整个生活方式因为小小变迁导致了大格局的变化。
    堵车。济南堵车吗?堵。是堵车造就了电商。因为堵车堵的不想上街买东西了,行,那回家按鼠标买,电商会大量的蓬勃发展。中国电商的发展跟外国是不一样的,中国电商的蓬勃发展跟堵车有关系。你有没有发现,一二线城市的电商生态是最好的?同比一二线城市的堵车也是最好的。是堵车改变了我们的生活模型。所以当信息需求的变迁导致了我们对碎片化信息更多需求的变异以后,我们再接受广告的时候会是什么心态?我们以前每一天接受的硬广告,在10年前理论上是72条,现在我们理论上每天接受的硬广告是72000条,广告的信息比重越大以后,笔数越多以后,就形成无效,特别无效。它慢慢地就进入了我们记忆的缓存区,过了一会儿就忘掉了,确实记不住,信息太多了,各种各样的信息洪流在冲击着我们的大脑,干脆记不住了。所以,因为信息需求的变迁,我们的广告方式也要发生变化。
    第三,网民生态的变迁。10年前我们怎么定义互联网网民?18岁以下的人是。玩游戏的是网民,玩QQ的是网民,没有任何人讲李开复是网民。三年前,四年前,五年前,我要问潘石屹、任志强,你是网民吗?他会骂我,你一家都是网民!但是现在问他是网民吗,他很自豪了。网民生态的变化到了什么境界呢?整个中国现在的精英群体现在全部是网民,或者说中国最有钱的人都在互联网上,中国最有思想的人也在互联网上。现在整个全民化的,全家庭化的,小组织网络结构出现了。所以这个变化我们要把它重视到。
    再往下走就会有新的变化,是第五个变化,你的桌面被占领了。这里有多少人用360杀毒软件?超过大半。有没有发现它里面有个营销?弹窗营销有没有发现?可能你们不知道,弹窗营销叫算命式营销,专业的术语叫神经学营销。这是周鸿祎厉害之处,我在微博上写了一句话,未来的世界500强必须周鸿祎有一份。前天我与百度公关总监在一起吃饭,百度已经被360抢掉了11%的份额,直接下降了11%,而且正在大量地流失当中。现在百度特别痛苦,找我谈这场公关战怎么打。
    这个里面最重要的一个东西不是它的浏览器,最重要的是当你下载了它的桌面应用的时候,你发现了你的桌面结构变成了手机的桌面结构。这叫桌面占领。周鸿祎占领了5.3亿桌面,5.3亿人使用它的桌面。而这个桌面最大威力不是它把你的小图形改造成一个个的手机版,而是它对你的整个网络行为,你的鼠标行为进行了追踪和分析。分析之后迟早有一天它向你推荐一款新的软件,你自己都不知道。一看桌面又多了一个好玩的东西,老杜没事儿总是去研究苍井空,今天给他推荐一款和它相关的应用产品,我一看还有这个好东西!我会不排斥。但是我只要点一次,周鸿祎会找那一家收一毛钱。最重要的是,当你的产品跟周鸿祎的价值观发生排斥的时候,他会拦截你,你的桌面被占领并不重要,更重要的是你的桌面将在未来一两年被控制。控制到什么地步?你的网上行为他全部追踪分析的。这是将来世界500强里面必须有他的位置的一个原因,一个是浏览器,第二个是桌面占领。更多的普通网友是不知道这个的,微博网友有时候也批评我你为什么用360杀毒软件,我讲是一个观察家,我是要研究它的,我要知道它下一步深刻的变化是什么,这个变化将会对中国三元生态带来哪些冲击和影响。
    互联网的死亡特别残酷,互联网的死亡只死在一两个字之间。互联网的战争叫什么战争?就两个字的战争,互联网的战争叫“抢人”的战争。要么我把你的人抢来,要么你把我的人抢走。人民搜索也在发力,人民搜索也是我的客户。邓亚萍见我的时候特别讲,说杜老师我一点不懂营销,问我到底应该怎么做。它只有六个产品,其中有一款产品特别红,建议大家看一看,为什么呢?叫曝光台。而且最重要的有两个方面,食品曝光台、药品曝光台,直接涉及到中国人的生活安全。而且它是跟国家药监局和工商总局捆绑的,发出的信息全部是权威的,因此将来搜集负面的食品信息和药品信息非即刻不可,百度是抓不到它的,它太权威了。
    前面讲了,第五个变化—微信。微信是开放的强关型平台,它跟微博最大的不同是什么?微博看起来是开放的关系,但其实微博是开放的封闭关系。微信跟微博最大的区别是颠倒过来了,它看起来是封闭的关系,但是确实是封闭的开放关系。老杜在微博上说话,理论上对3亿人说话,这是理论上的。但老杜把话说完之后可能只有20万粉丝知道我在说什么,传播终止了。看起来是开放的,实际是小众封闭的,就是20万人之内。微信是什么?大家都是好朋友,大家要不是邮件联系人,要不是手机号码联系人,都是好朋友。好朋友他有个定义他是强关型平台,强关平台一定是封闭的,因此它一定是封闭的前提,然后走向开放的转角。老杜要是在上面跟好朋友写,比如说在我的公共平台上我那天写了一个关于微信的一个不错的观察帖子,他只要觉得好,一点摁住,复制就转到你的群里去,你的朋友看到再转到他的群里去,无界地传,那个传,比微博的传播力量还要大。
    这些东西还会变,微博和微信是未来我们人类接受信息的一个过渡产品,而不是终极产品,终极产品可能还要三五年的时候,因为人类对信息需求终极最后只会落脚在什么地方呢?落脚在“身临其境”。现在我们人类通过高科技,首先解决了千里眼的问题。就是视频。千里眼是打电话再远我也能听到。微信也解决了千里眼的问题;解决了嗅觉问题,你们知道现在有一款新的产品已经解决了嗅觉问题了么。我好朋友的手机,人在法国,在法国的香水那边扫一下,我正在打电话,他说:老杜我让你品尝一下最新款的迪奥香水。他的手机只要往香水的边上一靠扫一下,我在这边就能闻到那款香水的真实味道。我们人的身体到底有哪几个器官是可以解决的呢?想希望科学把它彻底解决的呢?嗅觉、听觉、视觉、味觉。还有最重要的一个——感知。最后要解决的是感知。我的老婆在美国,我在中国,我想亲她一下,通过手机这个终端能真实地感受到她的皮肤,能亲到她,这是我们人类最后要设计的一个东西。
作者:杜子健
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